品牌升级焦虑的问题是什么

近几年来，品牌焦虑的问题是什么？"品牌升级"无疑是困扰之一，不管是传统老品牌还是新兴的互联网品牌，都在思考着如何进行品牌升级。但是到底怎么升级？如何才能升级？

本文整理自2018年11月梅花网第八届传播业大展（上海站），途牛旅游网副总裁王树柏先生的主题演讲《从三度到九度，数字化赋能 品牌营销新探索》。

今年是"双十一"的第十个年头，不难发现"双十一"也经历着一些变化：

第一，参与的品牌商由少变多了，从2009年的27家增长到今年超过18万家；

第二，消费者从"淘便宜"转变为买品质，2009年最受欢迎的家庭"三小件"是取暖机、电暖手器和加湿器，2018年，以生活电器和和厨房电器为代表小家电的销售比例持续上升；

第三，销售渠道从线上到线下的互动，2018年天猫"双十一"影响力全面扩展至线下。

那么问题来了，这些变化提示了我们什么呢？我们的市场到底在哪里？我们该怎样挖掘市场？希望接下来我的分享可以为你找到答案：

01

打造销售/品牌新方式：从"流量漏斗"到"流量裂变"

过去，我们在投放广告时，需要注意流量漏斗转化效应，点击量、访问量、咨询量以及最终的转化量会逐级减少，这是各个企业和品牌主需要去承担的问题。

如今，移动红利的高速增长过后，涨势艰难的渠道流量、日渐高昂的获客成本，是每个企业都在面对的问题。在这一现状下，我们需要采用新方式，即品牌打造—流量裂变原理。

也就说，首先要通过好的"产品和服务"带来好的"体验和口碑"，从而让更多的人向往拥有你的产品，或者想参与其中，有更多的人参与，才能有更多的流量，也才能有更多的销售，这是我们打造销售和品牌之路的新方式。

图：从"流量漏斗"到"流量裂变"

02

品牌"老三度"已经落后了

新环境下，人就是流量，我们想要抢占流量主战场，就必须抢占用户心智。

大家应该都清楚品牌的"老三度"，即品牌的知名度、忠诚度和美誉度。不过，从流量时代到产品时代再到用户时代，只打造品牌"老三度"已远远不够。

品牌"老三度"，不再适应市场的需求。我们过去以生产为导向，知名度、美誉度、忠诚度，都是企业非常重要的关注点。如今以市场需求为导向新情况下，注重向往度、体验度、参与度，才是用户的关注点。

好广告"不等于"好产品"，自己说自己好不等于别人说自己好，自己说自己好+别人说自己好，也不意味着真正的好。品牌一定要做到内外兼修、表里如一，才能更好地促进转化。品牌的"品"字有三个口，包括内在和外在两个方面，就是六个口，品牌营销要做到内在（管理者、创始人、员工）认同与外在（公关、广告、客户）认同统一，通过统一的价值观提升品牌营销价值。

03

品牌九度的形成与裂变

我们之前讲了品牌的三度，现在我们要把品牌三度提升裂变成品牌的九度。

品牌裂变的基石是什么？它是指产品或品牌要有良好的参与度、体验度和向往度，这样才能够向知名度、认知度、可信度裂变，也可以向满意度、忠诚度和美誉度裂变，最后形成大家喜闻乐见的粉丝度。如果加上粉丝度，品牌维度就十全十美了。

下面是我们品牌价值的示意图， 如果我们把营销的过程看成一棵树的长成过程，那么，树的根基就是产品和服务，只有优质的产品和服务，才能让大树（营销）站稳脚跟，树干是我们传播渠道和销售渠道，产品到达用户的过程是让用户知道并买到，这其中就需要传播和销售，只有两者结合，做到品销合一，才能提升效果和转化。

枝丫就是通过搜索、零售、社群、支付、信息流、物流、"人"流以及通过支付产生的现金流来实现所有的传播过程，树上结的果子就是我们能够对外传播的种子，这个种子一定要是好种子，一定是能够开花结果、能够深深扎根到用户心智当中的种子，我们要把这颗种子通过各种方式传递给消费者。

当这个种子传递出去的时候，我们还要有能力和方法知道这个种子落在了哪些用户心智当中，我们应该怎么样施肥、浇水，让种子茁壮成长、开花结果，最终成为我们忠实的用户、粉丝。

04

将产品、服务、体验，打造成裂变引爆点

很多品牌在投放的时候，会去讲覆盖了多少用户以及怎样的客群，点击多少、转化多少等等。但是，我要问了，覆盖了这么多的人群，为什么有很多人没有看到、没有来买产品呢？说明有很多人只是知道了这个品牌，但并没有付诸行动。因此，媒介是有显性价值和隐性价值的，我们大多数时候只是关注了媒介的显性价值，而忽略了它的隐性价值。

媒介具有显性价值与隐性价值，从广告投放到销售转化，是用户从接收信息到接受购买的过程，也是用户的心智从产生到转化的过程。显性价值是占领用户心智并实现转化的部分（心智流量），隐性价值则是用户心智受到影响，有印象但还未产生转化的部分（剩余心智流量）。

如何通过品牌升级强化用户心智印象，提高用户需求概率，实现剩余心智流量价值转化？我们可以将产品、服务、体验打造为裂变引爆点，通过产品升级+服务升级+体验升级+营销升级，最终完成品牌升级。

产品升级+服务升级+体验升级+营销升级才能等于整个品牌的升级，因此，品牌升级远远不是单纯的品牌升级，而是包含了详细的内容。只有在产品、服务、体验和营销各个方面都跟着升级，品牌才能够适应新的市场以及满足新的发展需求。

05

品牌的升级之道

下面以途牛为例，和大家分享一下我们在品牌上的升级之道。

首先产品升级上，我们把客户进行了细分，并根据细分客户打造了"牛人专线"、"瓜果亲子游"、"乐开花爸妈游"、"朋派定制游"等产品品牌，以满足客户个性化、多元化的需求。以牛人专线为例，我们通过打造高满意度产品来产生裂变。比如北京出发"斯里兰卡6晚8日游"，现在已服务近4500人出游，超过1700个点评，客户满意度100%。

这个就是我们刚才讲的通过提高产品满意度提升客户向往度、参与度提升品牌的知名度、认知度，客户高满意度带来好口碑，品牌获得美誉度，这是典型的产品升级的案例。

再来说一说服务升级，在这一方面，我们不仅拥有2000多名全能力客服，还将"牛跟班"微信群服务、随往自营地接及环球经典直营地接、自营门市顾问等，为每个用户带来更好的服务体验。

最后是体验升级，我们将普通专题页升级为目的地频道页，为用户提供更精准的目的地产品和服务，升级用户目的地体验，我们在出游通知之外，还为用户提供"行前课堂"微信群服务，给用户带来更好的行前体验。

06

最后，营销升级带动品牌升级

接下来和大家讲一下营销升级带动品牌升级，我们可以用"+"法营销实现共享共赢。什么是"+"法，众所周知，数学加法、物理加法、化学加法和生物加法，结果都是不一样的。但是，每种"+"法都有其奇妙之处。

我们怎样巧妙地运用"+"法营销，其实可以把用户、渠道、品牌、技术、数据等等以及营销等内容，把它们整合在一起，成为营销升级的法宝。营销类"+"法，即"三点合一"的营销法,"三点"是指广告要有记忆点，产品要有售卖点，活动要有转化点；"合一"指的是，用户需求和产品使用功效统一、传播内容和产品卖点统一、传播渠道和售卖渠道统一。